ماكينة الآيس كريم التي تطن في شارع بانكوك الحار؟ قد تكون أكثر المعدات ربحاً في المدينة.
في الأسبوع الماضي، رأيت شيئًا معبّرًا خارج أحد متاجر جاكرتا: ثلاث آلات آيس كريم من علامات تجارية مختلفة مصطفة، ولكن كان هناك طابور صغير من الشباب في أحدها. لم يكن الخيار الأرخص؛ فقد كانت هناك شاشة تعرض درجة الحرارة والسعة في الوقت الفعلي. عندها أدركت أن هناك ثورة هادئة تعيد تشكيل سوق ماكينات الآيس كريم في جنوب شرق آسيا.
01 بيع الروعة، وليس الآلات فقط
لقد رأيت الكثير من العلامات التجارية العالمية تفشل هنا. فهم يصلون بمعدات كانت ناجحة في أوروبا، ليجدوا أنها لا تستطيع الصمود لموسم رياح موسم رياح موسمية واحد.
يختلف منطق العمل اختلافًا جوهريًا. في ألمانيا، يسأل العملاء عن معدلات كفاءة الطاقة. وفي تايلاند، يسألون عما إذا كانت الماكينة يمكن أن تعمل لمدة 12 ساعة متواصلة في درجة حرارة 40 درجة مئوية.
هذا هو المكان الذي اكتسب فيه المصنعون الصينيون موطئ قدم - فهم على استعداد لإعادة تصميم المنتجات لتلائم الظروف المحلية. فكر في الضواغط المعززة للحرارة الشديدة والطلاءات المضادة للصدأ للرطوبة الشديدة. قد لا تبدو هذه التعديلات براقة، لكنها يمكن أن تطيل عمر الماكينة بأكثر من 301 تيرابايت في الساعة.
قالها أحد الموزعين الفيتناميين بصراحة: “لا نحتاج إلى الآلة الأكثر تقدمًا. نحن بحاجة إلى الآلة الأقل تعطلًا.”
02 استراتيجية التوزيع “الشعري”
إن النجاح في جنوب شرق آسيا لا يتعلق بالحصول على عقود سلاسل كبيرة؛ بل يتعلق باختراق عدد لا يحصى من الأكشاك على جوانب الشوارع.
لقد أُعجبتُ بنموذج مبتكر في إندونيسيا: شبكة من المستودعات الإقليمية المقترنة بالمستودعات المجتمعية الصغيرة. يتم تخزين الوحدات الكبيرة على المستوى الإقليمي، ولكن يتم تخزين قطع الغيار الشائعة والماكينات الصغيرة محلياً. إذا تعطلت إحدى الماكينات، يمكن أن يصل الفني بقطع الغيار في غضون 30 دقيقة.
يتحول هذا النموذج من “إصلاحه عند تعطله” إلى “منع تعطله”، مما يعزز رضا العملاء مع خفض تكاليف الصيانة.
والأكثر ذكاءً هو التكييف المحلي لـ نماذج التمويل والتأجير التمويلي. أخبرني أحد الموزعين التايلانديين عن “عروضهم الخاصة بموسم الرياح الموسمية” - حيث يقدمون خطط دفع مرنة خلال أشهر العمل البطيئة لمساعدة أصحاب المتاجر الصغيرة على إدارة التدفق النقدي.
“وقال: ”نحن لا نبيع المعدات؛ بل نساعد عملاءنا على إدارة أعمالهم".
03 الشباب يريدون أكثر من مجرد آيس كريم
إليكم ملاحظة مثيرة للاهتمام: لقد تجاوزت توقعات الشباب من جنوب شرق آسيا مرحلة التجميد الأساسي.
في أحد مراكز التسوق في بانكوك، شاهدت مراهقين يتجمعون حول آلة فاخرة تصنع البينغسو (الثلج المحلوق) التي تستحق أن تُنشر على إنستغرام. كانت تكلفتها أكثر بثلاث مرات من الموديل العادي، لكن صاحبها أخبرني الظهور على وسائل التواصل الاجتماعي وزيادة حركة المرور تقصير فترة الاسترداد إلى ستة أشهر فقط.
هذا هو منطق المستهلك الجديد: إنهم يشترون تجربة ومحتوى وعملة اجتماعية.
يقوم المصنعون الأذكياء الآن بدمج الشاشات والكاميرات، مما يجعل عملية صنع الآيس كريم مشهدًا رائعًا. قال لي أحد رواد الأعمال الماليزيين: “إذا لم تستطع آلتك مساعدة العميل على جذب الشباب، فسوف تصبح قديمة في وقت قريب”.”
04 الفرصة الكامنة في اللوائح التنظيمية
يرى الكثيرون أن اختلاف متطلبات الشهادات في جميع أنحاء الآسيان يشكل عائقاً. وأرى أن فرصة لبناء خندق تنافسي.
خذ على سبيل المثال شهادة هيئة الغذاء والدواء التايلاندية - يستغرق الأمر من 4 إلى 6 أشهر، مما يخيف العديد من اللاعبين العالميين. ولكن هذه “المتاعب” تحمي الوافدين الأوائل من المنافسة الشديدة.
أخبرني أحد المصنعين الصينيين أنهم أنشأوا فريقًا مخصصًا لإتقان شهادات الآسيان؛ حيث يتم الآن اعتماد المنتجات الجديدة في جميع الأسواق الرئيسية في غضون 60 يومًا. “هذه هي كفاءتنا الأساسية الآن.”
والأهم من ذلك، راقب اللوائح البيئية المتغيرة. ستجبر معايير الطاقة الجديدة في تايلاند المنتجات القديمة على الخروج من السوق، مما يخلق فرصة لإعادة ترتيب أوضاع اللاعبين الجاهزين.
ما هي خطوتك التالية؟
إذا كنت تتطلع إلى هذا السوق، فإليك نصيحتي:
انسَ ‘المعايير العالمية’، وتبنَّ ‘الحكمة المحلية’. النجاح هنا من نصيب العلامات التجارية التي تستمع إلى الباعة الجائلين وتتفهم احتياجاتهم الحقيقية.
التوزيع يتفوق على المنتج. حتى أفضل الماكينات ستفقد الثقة حتى في غياب شبكة موثوقة لخدمات ما بعد البيع في هذا المناخ القاسي.
الرشاقة تتفوق على الحجم. غالبًا ما تتفوق الفرق الصغيرة المرنة التي يمكنها تخصيص حلول تناسب مختلف البلدان والسيناريوهات على الشركات الكبيرة متعددة الجنسيات.
لقد بدأت للتو حرب آلات صنع المثلجات في هذه المنطقة الحارة والرطبة. لن يكون الفائزون النهائيون هم أولئك الذين يمتلكون التكنولوجيا الأكثر تقدماً، بل أولئك الذين يفهمون حقاً درجة حرارة هذه الأرض.
يستند هذا المقال إلى بحث ميداني أجراه المؤلف في جميع أنحاء جنوب شرق آسيا. ونرحب بالرؤى والتصويبات من المطلعين على الصناعة.
اشترك في عمودي لمزيد من الرؤى التجارية في الأسواق الناشئة.
