Die zoemende ijsmachine in een broeierige straat in Bangkok? Het zou wel eens het meest winstgevende apparaat van de stad kunnen zijn.
Vorige week zag ik iets veelzeggends buiten een buurtwinkel in Jakarta: drie ijsmachines van verschillende merken stonden in de rij, maar bij één stond een kleine rij jonge mensen. Het was niet de goedkoopste optie; het had een scherm dat real-time temperatuur en capaciteit toonde. Toen drong het tot me door: er is een stille revolutie gaande op de markt van ijsmachines in Zuidoost-Azië.
01 Coolness verkopen, niet alleen machines
Ik heb te veel internationale merken hier zien falen. Ze komen aan met apparatuur die een hit was in Europa, om er vervolgens achter te komen dat het geen enkel moessonseizoen kan overleven.
De bedrijfslogica is fundamenteel anders. In Duitsland vragen klanten naar de energie-efficiëntie. In Thailand vragen ze of de machine 12 uur achter elkaar kan draaien in een hitte van 40 graden.
Dit is waar Chinese fabrikanten voet aan de grond hebben gekregen: ze zijn bereid om producten te herontwerpen voor lokale omstandigheden. Denk aan versterkte compressoren voor extreme hitte en roestwerende coatings voor extreme vochtigheid. Deze aanpassingen klinken misschien niet geweldig, maar ze kunnen de levensduur van een machine met meer dan 30% verlengen.
Een Vietnamese distributeur zei het ronduit: “We hebben niet de meest geavanceerde machine nodig. We hebben de machine nodig die het minst stuk gaat.”
02 De “capillaire” distributiestrategie
Succes in Zuidoost-Azië draait niet om het binnenhalen van grote ketencontracten, maar om het doordringen tot de talloze kraampjes langs de kant van de weg.
Ik was onder de indruk van een innovatief model in Indonesië: een netwerk van provinciale magazijnen gekoppeld aan micro-gemeenschapsmagazijnen. Grote eenheden worden regionaal opgeslagen, maar gewone onderdelen en kleinere machines worden lokaal opgeslagen. Als een machine het begeeft, kan er binnen 30 minuten een monteur met onderdelen arriveren.
Dit model verschuift van “repareer het als het kapot gaat” naar “voorkom dat het kapot gaat”, waardoor de klanttevredenheid stijgt en de onderhoudskosten dalen.
Nog slimmer is de lokale aanpassing van financierings- en leasemodellen. Een Thaise distributeur vertelde me over hun “moessonseizoen-special” - het aanbieden van flexibele betalingsplannen tijdens rustige handelsmaanden om kleine winkeleigenaars te helpen hun cashflow te beheren.
“We verkopen geen apparatuur; we helpen onze klanten met het runnen van hun bedrijf,” zei hij.
03 De jongeren willen meer dan ijs
Hier is een interessante observatie: de verwachtingen van jonge Zuidoost-Aziaten zijn verder gegaan dan basisbevriezing.
In een winkelcentrum in Bangkok zag ik tieners zich verzamelen rond een premium machine die Instagram-waardig bingsoo (geschaafd ijs) maakte. Hij kostte drie keer meer dan een standaardmodel, maar de eigenaar vertelde me de aandacht in de sociale media en het toegenomen voetgangersverkeer verkortte de terugverdientijd tot slechts zes maanden.
Dit is de nieuwe consumentenlogica: ze kopen een ervaring, inhoud, sociale valuta.
Slimme fabrikanten integreren nu schermen en camera's, waardoor het maken van ijs een spektakel wordt. Een Maleisische ondernemer vertelde me: “Als je machine een klant niet kan helpen jonge mensen aan te trekken, is hij binnenkort verouderd.”
04 De kans die verborgen zit in regelgeving
Velen zien de verschillende certificeringsvereisten binnen ASEAN als een barrière. Ik zie een kans om een concurrerende moat te bouwen.
Neem de TFDA-certificering in Thailand: die duurt 4-6 maanden, wat veel internationale spelers afschrikt. Maar dit “gedoe” beschermt nieuwkomers tegen hevige concurrentie.
Een Chinese fabrikant vertelde me dat ze een team hebben samengesteld dat zich richt op het beheersen van ASEAN-certificeringen; nieuwe producten worden nu binnen 60 dagen gecertificeerd in alle belangrijke markten. “Dat is nu onze kerncompetentie.”
Nog belangrijker is het om de veranderende milieuregelgeving in de gaten te houden. Nieuwe energienormen in Thailand zullen oudere producten uit de markt drukken, wat een herschikkingskans creëert voor voorbereide spelers.
Wat is je volgende stap?
Als je deze markt bekijkt, is dit mijn advies:
Vergeet ‘wereldwijde standaarden’; omarm ‘lokale wijsheid’. Hier is succes weggelegd voor merken die naar straatverkopers luisteren en hun echte behoeften begrijpen.
Distributie is belangrijker dan product. Zelfs de beste machine zal zijn vertrouwen verliezen zonder een betrouwbaar aftersales netwerk in dit harde klimaat.
Wendbaarheid verslaat schaal. Kleine, flexibele teams die oplossingen kunnen aanpassen voor verschillende landen en scenario's doen het vaak beter dan grote multinationals.
De oorlog om ijsmachines in deze hete, vochtige regio is nog maar net begonnen. De uiteindelijke winnaars zullen niet degenen zijn met de meest geavanceerde technologie, maar degenen die de temperatuur van dit land echt begrijpen.
Dit artikel is gebaseerd op veldonderzoek door de auteur in Zuidoost-Azië. Inzichten en correcties van insiders uit de sector zijn welkom.
Abonneer je op mijn column voor meer zakelijke inzichten over opkomende markten.
