¿Esa máquina de helados que zumba en una sofocante calle de Bangkok? Puede que sea la máquina más rentable de la ciudad.
La semana pasada, vi algo revelador en el exterior de una tienda de Yakarta: tres máquinas de helados de distintas marcas alineadas, pero una tenía una pequeña cola de gente joven. No era la opción más barata; tenía una pantalla que mostraba en tiempo real la temperatura y la capacidad. Fue entonces cuando me di cuenta: una revolución silenciosa está reconfigurando el mercado de las máquinas de helados del Sudeste Asiático.
01 Vender frescura, no sólo máquinas
He visto fracasar aquí a demasiadas marcas internacionales. Llegan con equipos que fueron un éxito en Europa, sólo para descubrir que no pueden sobrevivir ni una temporada de monzones.
La lógica empresarial es fundamentalmente diferente. En Alemania, los clientes preguntan por la clasificación de eficiencia energética. En Tailandia, preguntan si la máquina puede funcionar 12 horas seguidas con 40 grados de calor.
Aquí es donde los fabricantes chinos han ganado terreno: están dispuestos a rediseñar los productos para adaptarlos a las condiciones locales. Pensemos en compresores reforzados para el calor extremo y revestimientos antioxidantes para la humedad extrema. Puede que estos retoques no parezcan glamurosos, pero pueden alargar la vida útil de una máquina en más de 30%.
Un distribuidor vietnamita lo dijo sin rodeos: “No necesitamos la máquina más avanzada. Necesitamos la máquina que menos se averíe”.”
02 La estrategia de distribución “capilar
El éxito en el Sudeste Asiático no consiste en conseguir contratos con grandes cadenas, sino en penetrar en los innumerables puestos callejeros.
Me impresionó un modelo innovador en Indonesia: una red de almacenes provinciales emparejados con microalmacenes comunitarios. Las unidades grandes se almacenan a escala regional, pero las piezas comunes y las máquinas más pequeñas se almacenan localmente. Si una máquina falla, un técnico puede llegar con las piezas en 30 minutos.
Este modelo pasa de “arreglarlo cuando se rompe” a “evitar que se rompa”, lo que aumenta la satisfacción del cliente al tiempo que reduce los costes de mantenimiento.
Aún más inteligente es la adaptación local de modelos de financiación y leasing. Un distribuidor tailandés me habló de su “especial de temporada de monzones”, que ofrece planes de pago flexibles durante los meses de menor actividad para ayudar a los pequeños comerciantes a gestionar su tesorería.
“No vendemos equipos, ayudamos a nuestros clientes a gestionar sus negocios”, afirma.
03 Los jóvenes quieren más que un helado
He aquí una observación interesante: las expectativas de los jóvenes del sudeste asiático han ido más allá de la congelación básica.
En un centro comercial de Bangkok, vi a unos adolescentes reunirse en torno a una máquina premium que hacía un bingsoo (hielo raspado) digno de Instagram. Costaba tres veces más que un modelo estándar, pero el dueño me dijo la exposición en las redes sociales y el aumento del tráfico peatonal acortó el periodo de amortización a sólo seis meses.
Es la nueva lógica del consumidor: compra una experiencia, un contenido, una moneda social.
Los fabricantes más avispados integran ahora pantallas y cámaras, convirtiendo el proceso de elaboración del helado en un espectáculo. Un empresario malasio me dijo: “Si tu máquina no puede ayudar a un cliente a atraer a los jóvenes, pronto quedará obsoleta”.”
04 La oportunidad oculta en la normativa
Muchos consideran que los diferentes requisitos de certificación en la ASEAN constituyen un obstáculo. Yo veo una oportunidad de construir un foso competitivo.
Por ejemplo, la certificación TFDA de Tailandia tarda entre 4 y 6 meses, lo que ahuyenta a muchos operadores mundiales. Pero esta “molestia” protege a los primeros operadores de una intensa competencia.
Un fabricante chino me dijo que habían creado un equipo dedicado a dominar las certificaciones de la ASEAN; ahora los nuevos productos obtienen la certificación en todos los mercados clave en 60 días. “Ahora es nuestra principal competencia”.”
Y lo que es más importante, hay que estar atentos a la cambiante normativa medioambiental. Las nuevas normas energéticas de Tailandia obligarán a retirar los productos más antiguos, lo que supondrá una oportunidad de reestructuración para los operadores preparados.
¿Cuál es su próximo paso?
Si estás mirando este mercado, aquí tienes mi consejo:
Olvídate de las ‘normas globales’ y adopta la ‘sabiduría local’. Aquí el éxito pertenece a las marcas que escuchan a los vendedores ambulantes y comprenden sus necesidades reales.
La distribución triunfa sobre el producto. Incluso la mejor máquina perderá la confianza sin una red posventa fiable en este clima tan duro.
La agilidad vence a la escala. Los equipos pequeños y flexibles que pueden personalizar soluciones para distintos países y escenarios suelen superar a las grandes multinacionales.
La guerra de las máquinas de helados en esta región cálida y húmeda no ha hecho más que empezar. Los ganadores finales no serán los que dispongan de la tecnología más avanzada, sino los que entiendan de verdad la temperatura de esta tierra.
Este artículo se basa en la investigación de campo realizada por el autor en el sudeste asiático. Se agradecen las opiniones y correcciones de los conocedores del sector.
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